تفصيل

  • الصفحات : 180 صفحة،
  • سنة الطباعة : 2023،
  • الغلاف : غلاف مقوى ،
  • الطباعة : الأولى،
  • لون الطباعة :أسود،
  • ردمك : 978-9931-08-550-8.

يعـيش العالم اليوم تحولات وتغيرات جذرية في جميع الميادين الاقتصادية، الاجتماعية، السياسية والتكنولوجية. وهـذه التحولات ناتجة عن ظهور مفهوم العولمة الذي برز بصورة واضحة في العقد الأخير من القرن العشرين، نتيجة سلسلة أمور هامة كانهيار الاتحاد السوفياتي، وقـيام تكتلات اقتصادية كالإتحاد الاوروبي والنافـتاوالكوميسا وغير ذلك، هذا إضافـة إلى قـيام منظمة التجارة العالمية التي نشأت بناءا على توصيات الجولة الأخيرة مـن جـولات الجات (الأورغواي). ولقد أنجر عن هذه الظاهرة عدة نتائج: كالمنافسة الحادة في جميع النشاطات الاقتصادية وهـذا في إطار حرية التجارة وانفتاح السوق، التطور الهائل في التكنولوجية وعـالم الاتصال من الإعلام الآلي إلى الأنترنت وغيرها من وسائل التطور التكنولوجي، الاعتـماد على معايير عالمية للجودة لتحسين نوعية المنتجات، وكـذلك بروز مفهوم الخوصصة….

وكـل هذه التغـيرات والتحولات أثرت في سير المؤسسات ولمواجهة كل هذه التحولات يجب علـيها تكييف جهودها للحد منها وذلك من خلال إتباع الإستراتيجيات والأساليب التـي تضمن لها البـقاء والاستـمرارية في محيطها الذي أصبح يتميز بالمنـافسة الشرسة، التطور التكـنولوجي وتغير حاجـيات وأذواق المستهلكين الذين أصـبحوا أكثر إلحاحا، حيث أصبح المستهلك يشكل أهمية بالنسبة للمؤسسة، فعلى قراره يتوقف نجاحها أو فشلها، ونـظرا لهذه الأهمية التي يحض بها العنصر البشري أدى بالمؤسسة القيام بدراسة سـلوك المستهلك لكي تقوم بتحديد حاجياته ورغباتـه وتطـلعاته لنوعية المنتج الذي سيقتنيه، وبموجب هذا سارعت كل مؤسسة إلـى جلب أكبر عدد من المستهلكين وذلك بإنتاج منتجات تتلاءم مع رغباتهم وحاجيـاتهم معتمدة في ذلك على تطبيق التسويق، حيث زاد الاهتمام في الآونة الأخيرة بـدراسة وتطبيق المبادئ والمفاهيم التسويقية في معظم المؤسسات الدولية على اختلاف أنواعها خاصة المتقدمة منها، وعلى العكس من ذلك ما تشهده المؤسسات في الدول النامية والتي لا تمتلك الخبرة الكـافية في هذا المجال.

فمفـهوم التسويق لا يقتصر على عملية البيع والشراء، بل هو أوسع من ذلك وأشـمل فهو ليس وظيفة واحدة، بل هو مجموعة من الوظائف. فمفهوم التسويق أصبح يشمل أنشطة، قواعد، سيـاسات وإستراتيجيات عديدة ومتنوعة التي يجب تطبيقها في المؤسسة. وهـذا نظرا للتغيرات الطارئة على المحيط كالتـقلبات السريعة في رغبات المستهلك العصري، التضخم، المنافسة الحادة واقـتصاد السوق وكثير من التغـيرات الأخـرى. مـما يستدعي المؤسسة إلـى اتخاذ عدة سياسات لتحقيق أهدافها المسطرة والمتمثلة فـي تعظيم الربح، ضمان بقائـها في السـوق وكسب ثقة المستهلك…، ومن بين هذه السياسات سياسة الاتـصال التي تطـبقها المؤسسة بواسطة استعمالها لمجموعة من الوسائل لتـوصيل المعلومات إلى أعـداد كبيرة من المستهلكين. فالاتصال يخدم السـياسة التسـويقية للمؤسسة وهو أحد الوسائل المفضلة لتحقيق أهدافها، ولهـذا ينبغـي أن يكون هذا النشاط متلائـم ومتماسك مع الإستراتيجية العـامة للمـؤسسة.

إن الوظيفـة التسويقية تسعى إلى تحديد رغبات المستـهلك، وهي تعمل على إشباع تلك الحاجيـات من خلال تصميم منتجات منـاسبة، ووضعـها في عبوة تعمل على جذب المستـهلك، وتقـديمها إليه بسعر مناسب، وفي المكان المناسب. والـدور الرئيسي لعملية الاتصال أوالترويج فـي خـدمة التسويق، هو إخـبار وإقـناع المستـهلك بخصائص السلع والخدمـات المقدمة ومزايـاها بالنسبة له. فالتـرويج يعتـبر أحـد الوظائـف التسويقـية ويتوقـف نجاحه على مدى تكامله مع الوظائـف التسويقيـة الأخـرى.

يعتـبر التـرويج العنصر الثالث من عناصر المزيـج التسويقي وتنبع أهمية هذا العنـصر من أنـه الأداة الفـعالة التي تستخدمها المؤسـسات أيـا كانت طبيعة نشـاطها في تحقيق عملية الاتـصال مع البيئة الخارجـية بما فيها من جماعات كالمستهلكين والمنافسين والمؤسسـات الأخرى. وبالتالي التعرف إلى ما يجري في تلك البيئة. ويتوقـف نجاح ما تـقدمه تـلك المؤسسات من أفكار أو سلع أو خدمات على مدى فعـالية الإستراتـيجية الترويجية المطبقة. فالاتـصال من هذا المنطلق ما هو إلا الواجهة العملية التي تهدف المؤسسة من خلالها إلى إيصال ما لديها من سلـع أو خدمــات إلـى المستهلكين المستهـدفيـن. فمنـذ عـــام 1970أصبح الاتـصـال جـــزءا أوعنصرا من عناصر إستراتيجية التسويق. وكل العناصر الحيوية للمزيج التـسويقي قد تسـاعد أوتعيق جهود الاتـصال وبالتـالي جـهود البـيع.

يتـطلب تسويـق أي منتج إقامة اتصالات بين المؤسسة المنتجة وعدة أطراف كالزبائـن والموزعين والتـجار. فالترويج من أهم عناصر المزيج التسويقي الذي يمـكن أن يتـسبب سوء إدارتـه في فشل المؤسسة في إيجاد علاقات جيـدة مع الأطراف الأخرى وبالتـالي ضعف أداء النشاط التـسويقي.

ومن هذا المنـطلق، يمكن تعريف الاتـصال على أنه “مجموعة النشاطات المتعلقة بتزويد المستهلك بمعلومات عن مزايا المنتج بهدف إثـارة اهتمامه، وإقناعه بتمايز المنتج عن منتجات المنافسين ودفـعه إلى شرائه”. فالاتصال في التسويق عملية نقل معـلومات محددة وسهلة الفهم من جهة إلى أخرى، وبعبارة أخرى فالاتصال عملية نقل معلومات متباينة بطرق مختلفة بين الأفراد داخل المؤسسة، أو بين هـؤلاء الأفـراد وأولئك الذين يتعذر الاتصال بهم خارج المؤسسة بغرض تحديد أهـداف معينة. ولا يقتصر الترويج على المنتجات الملموسة كالسلع مثلا بل يشمل أيـضا كل صور الاتصال الإقـناعي المتعلقة بالخدمات والأفكار والمعتـقدات وغيـرها.

فالاتـصال يبدأ عـادة من مجرد فكرة لدى المرسل لتتحول إلى كلمات وأحاديـث أورسالة مكـتوبة، أو رسم ما، أو تصرف معين، من خلال قنوات اتصال مختلفة حيث تـصل إلى آذان المستـقبل أو تقع تحت رؤيـاه لمشاهدتها وقـراءتها وتختـلف درجـات استيعاب الرسالة حسب التشابه فـي محتويات الإطار الفكري للطرفـين وحسب مهارات الاتصال. كما أن الاتصال يهدف إلـى:

  • تزويد الزبـون الحالي أو المحتمل بمعلومات عن المنتج.
  • إثارة اهتـمام المستهلك بالمنتـج.
  • خلق موقـف إيجابي لدى المستهلك عن المنتج أو المؤسسة.
  • إقـناع الزبـون بشراء المنتـج.
  • تعزيـز الـولاء للعلامة التجارية.
  • توجـيه رسائل إلى المنافسين وبيئة المؤسسة بشكل عام.

فالتـرويج إذن هو عمليـة اتـصال أو تـواصل مع بيئة المؤسسة. دورها تزويد هذه البيئة والمستـهلكين بشكل خاص بالمعـلومات التي تساعد على جذبهم إلى منتجاتها. ومن خـلال هذه الأهـداف يتضح الهـدف الرئيسي من العملية الترويجية هو تعريف وإقـناع، ويلعب الترويـج دورا رئيسيا في المزيج التسويقي حيث يعتبر المتـحدث الرسمي باسم المـؤسسة، والذي ينقل سياساتها بالتـفصيل إلى المستـهلك.

لكـي تـقوم المؤسسة بتحقيق أهدافها الاتصالية تستعمل عدة وسائل التي تكون عناصر المزيج الاتـصالي والذي بـدوره يتكون من: الإشهار، ترويج المبيـعات، القـوة البيـعية، العلاقات العامة، التسويق المباشر والرعاية، حيث البعض من هذه الوسائـل تصنف إلى الوسائـل غير الشخصية والبعض الآخر تمثل الوسائـل الشـخصية للاتـصال. وكل هـذه العناصر تشترك في تحقـيق الأهداف الترويجـية ويجب التـأكد في هذا المجال على أنـه لا يشترط أن يتكون المزيج الترويـجي من كل هذه العناصر في جميع الحـالات أو في التـرويج لجميع السلع، حيث أنـه من الطبيعي أن يختلف دور وفعالية كل العناصر من موقف إلى آخر ويـرجع ذلـك إلى طبيعة الـسلعة وظـروف المنافسة وطبيعة الطلب والمرحلة التي تمر بها السلعة من مراحل دورة حياتـها ودرجة تميزها عن غيرها من السلع الأخرى كذلك يـرجع الاختـلاف إلى الإمكانـيات المالية المتـاحة للمؤسسة وغير ذلك من العـوامل الأخـرى.

من خلال هذا الكتاب، حاولنا تحقيق الأهداف التالية:

  • إسقاط الضوء على مفاهيم الاتصال التجاري المقدمة من طرف مختلف المفكرين التسويقيين.
  • تقديم مجموعة من المعاني والأدبيات الخاصة بالاتصال التجاري للباحثين والطلبة حتى يتسنى لهم فهم هذا الموضوع بسهولة.
  • معرفة التقنيات المستعملة لكل وسيلة من وسائل الاتصال التي تستعملها المؤسسات.
  • إثراء المكتبات بهذه الدراسة والتي تعتبر من الدراسات القليلة حتى يسهل للباحثين والطلبة من اقتناءها والاستفادة منها.

لقد جاءت هيكلة الكتاب مكونة من تسعة فصول حيـث الفـصل الأول هو عـبارة عن فصل تمهيدي حاولنا من خلاله عرض الإطار النظري للاتصال، حيث قمنا بتقديم عموميات حـول الاتـصال وأهميته، بينما عالج الفصل الثاني مبادئ وشروط الاتصال، وتطرق الفصل الثالث إلى مفهوم وأسـس إستراتيـجية الاتـصال،  تناول الفـصل الرابع الإشهار، أما الفصل الخامس خصص لترويج المبيعات، في حين تناول الفصل السادس التسويق المبـاشر، وناقش الفـصل السابع القوة البيعية، أما الفصل الثامن عالجنا من خلاله العلاقات العامةوالفصل التاسع خصصناه للرعاية.