مقدمة:

شهد العالم خلال العقود الثلاثة الماضية إدراكا متزايدا بأن نموذج التنمية الحالي (نموذج الحداثة) لم يعد مستداما، بعد أن ارتبط نمط الحياة الاستهلاكي المنبثق عنه بأزمات بيئية خطيرة كتلوث الماء والهواء، وارتفاع درجة حرارة الأرض(الاحتباس الحراري)، وتراجع التنوع البيولوجي والفيضانات المدمرة الناتجة عن ارتفاع منسوب مياه البحار والأنهار، واستنفاد الموارد  الطبيعية غير المتجددة، مما دفع بعدد من منتقدي ذلك النموذج التنموي إلى الدعوة المتسارعة، إلى نموذج تنموي بديل مستدام يعمل على تحقيق الانسجام بين تحقيق الأهداف التنموية من جهة، وحماية البيئة واستدامتها من جهة أخرى، فبعد عقد العديد من الاتفاقيات الدولية وإصدار تقارير بيئية ودراسات تدق ناقوس الخطر حول مستقبل الكرة الأرضية ومستقبل حياة الإنسان، اجتمع المجلس العام للأمم المتحدة في ريو دي جانيرو بالبرازيل عام1992،فيما أطلق عليه “مؤتمر الأمم المتحدة للبيئة والتنمية“، وقد تم خلال هذا المؤتمر تبني مشروع التنمية المستدامة من قبل حكومات العالم أجمع، وقد صدر عن المؤتمر في هذا الإطار تقرير هام يعرف باسم الأجندة رقم21 أو جدول أعمال القرن الواحد والعشرين

واستحوذ موضوع التنمية المستدامة على اهتمام العالم منذ أن طرح في قمة الأرض”مؤتمر الأمم المتحدة للبيئة والتنمية“بريو دي جانيرو عام ( 1992)، وقد أحدث ذلك نقلة نوعية في مفهوم العلاقة بين التنمية من جهة والاعتبارات البيئة والاجتماعية من جهة أخرى، كاستجابة طبيعية لتنامي الوعي البيئي العالمي الذي صار يدرك أن عملية التنمية ما لم تسترشد بالاعتبارات البيئية والاجتماعية والثقافية والأخلاقية، فإنها سوف تأتي بنتائج غير مرغوبة، أو تحقق فوائد ضعيفة أو ربما تفشل تماما، بل إن التنمية غير القابلة للاستمرار ستعمل على تفاقم المشكلات البيئية الموجودة حاليا، حيث تم الجزم بأن  السبب الرئيسي في التدهور المستمر للبيئة العالمية، هو أنماط الاستهلاك والإنتاج غير المستدام، لا سيما في البلدان الصناعية، لذا تم الاهتمام بهذا الجانب من خلال تخصيص فصل في “جدول الأعمال واحد وعشرين Agenda 21“،  والذي يتحدث عن أنماط الإنتاج والاستهلاك المستدامة بنوع من التفصيل، من هنا بدأت الأنماط الاستهلاكية تتغير مؤدية بذلك إلى حتمية تغيير أنماط الإنتاج والتسويق، نتيجة لضغوط المستهلكين ومنظمات المجتمع المدني ومختلف الفاعلين في سبيل تحقيق الاستدامة.

من أهم القضايا الجوهرية التي تصدت لها الأجندة 21 حسب المحاور المحددة أعلاه، هي المجتمع المبني على الاستهلاك الزائد وغير السليم، والذي يؤدي إلى الهدر في الموارد الطبيعية، ففي هذا الإطار أكدت الأجندة على اعتماد طرق إنتاج واستهلاك تحترم البيئة، وبذلك فهي تهدف لإعداد العالم لتحديات القرن المقبل، وهذ ا يعكس الإجماع العالمي والالتزام السياسي على أعلى مستوى للتعاون البيئي والتنمية المستدامة.

انطلاقا من حتمية التغيير السابقة التي نصت عليها الأجندة 21، شرعت جميع دول العالم وخاصة المتقدمة في التجسيد الفعلي للاجندة21،حيث تم رصد العديد من الممارسات المسؤولة على جميع الأصعدة حسب تقييم مؤتمر جونهابزبورغ للتنمية المستدامة عام 2002 الذي خصص لدراسة مدى التقدم في إنجاز سياسات التنمية المستدامة، وخاصة على المستوى الاقتصادي والتجاري إذ تم الانتقال إلى مفهوم آخر يتماشى مع مبادئ التنمية المستدامة، وهو التجارة العادلة

تزامنا مع هذا التحول على مستوى الاقتصاد والتجارة ظهر نمط جديد من التسويق، والذي يدمج التنمية المستدامة في كل أنشطته ومراحله الذي يعرف بالتسويق المستدام أو المسؤولle marketing durable  ou responsable ،والذي يشمل كل  التسويق الاجتماعي،الأخلاقي،والتسويق الأخضر….

الذي يتجاوز مضامين المفهوم التسويقي الحديث، وتسعى إلى ممارسات اقتصادية وتسويقية مسؤولة اجتماعيا وبيئيا وأخلاقيا، وتلبي الحاجيات الحالية للمستهلكين ومنظمات الأعمال، مع الاهتمام أيضا بالمحافظة على قدرة أجيال المستقبل، أو تعزيزها في تلبية حاجياتها من الموارد الطبيعية وغير الطبيعية .

إن فلسفة التسويق المسؤول أو المستدام تعني أن  زبائن القرن الحادي والعشرين يتوقعون من منظمات الأعمال أن تقدم لهم المنتجات التي تحقق لهم القيمة المطلوبة، من خلال أسلوب مسؤول بيئيا واجتماعيا، وعلى هذا الأساس كان الفصل الأول من هذه الدراسة يركز على التنمية المستدامة والاستهلاك والتسويق وعلاقتها بهذا المجال، فالعلاقة بين التنمية المستدامة تستدعي منا كباحثين في مجال التسويق التعرف على مدى تطويعها وممارساتها وتأثيراتها في مجال الاستهلاك والتسويق  الذي يعتبر محور دراستنا الأساسي.

هذه الممارسات التسويقية المسؤولة في مجملها تسعى إلى خلق قيمة مضافة بيئية واجتماعية، إضافة إلى الهدف التقليدي للتسويق، والمتمثل في تلبية حاجات ورغبات المستهلكين وإرضائهم، حيث كان السبب الرئيسي لظهور وتطور التسويق المسؤول هو زيادة درجة الوعي البيئي لدى جميع الفاعلين وخاصة المستهلكين، ونشير هنا للمستهلك المسؤول الذي يؤمن ويسعى إلى تجسيد مبادئ التنمية المستدامة في أبسط التصرفات والأفعال، وبالتحديد في الخيارات الشرائية والاستهلاكية التي يتبناها لتحقيق صحته وسلامته وسلامة البيئة التي يعيش فيها،إضافة إلى المحافظة على نصيب الأجيال القادمة وحقها في تلبية احتياجاتها.

حيث أن الدراسات التي أجريت على المواقف والتوجهات اتجاه قضايا البيئة، تظهر أن المستهلكين لم يعودوا كالسابق في تغاضيهم أو تجاهلهم لهذه القضايا، بل إن حساسيتهم لها قد ارتفعت بشكل ملحوظ وصارت تترجم في ردود أفعال ضاغطة على المؤسسات، لضمان منتجات تحترم البيئة ونظام توزيعي واتصالي يتماشى مع أبعاد التنمية المستدامة.

 تمحور محتوى هذا الكتاب في سبعة فصول بداية بالفصل الأول والذي تضمن  مدخل  للإستهلاك المسؤول وظهور هذا النمط الإستهلاكي في ظل التنمية المستدامة والتجارة العادلة، تلاه الفصل الثاني حول التسويق المسؤول من حيث التطرق لماهيته ثم التعمق في المزيج التسويقي المسؤول في الفصل الثالث، لينطلق الفصل الرابع في تسليط الضوء على سلوك المستهلك بشكل عام، ثم يأتي الفصل الخامس ليفصل في مداخل فهم السلوك الإستهلاكي المسؤول أو الأخضر أما الفصل السادس فقد عالج العوامل المؤثرة على السلوك الإستهلاكي المسؤول، ويختم الكتاب بالفصل الأخير  الفصل السابع الذي يتطرق للشراء المسؤول محدداته وأشكاله