مقدمة:

عالم التجارة والأعمال الإلكترونية أصبح اليوم ذو قوة تنافسية هائلة، حيث يصعب تمييز المتنافسين فيه، مما يوفر للزبائن خدمات متميزة وجذابة للغاية. ولهذا، تأتي إدارة العلاقة مع الزبائن كمركز للتركيز، حيث تسعى لبناء علاقات طويلة وجذابة تستند إلى تقديم خدمات ذات جودة عالية والمحافظة عليها.

وتحقيق هذه العلاقات يتطلب استخدام اتصالات فعالة ومنوعة، بالإضافة إلى تقديم حلول متميزة لمشاكل الزبائن وتلبية احتياجاتهم ورغباتهم بأكملها. يجب أن تتم عملية تسليم المنتجات والخدمات والمعلومات بشكل فعال وسلس، مما يعزز إشباع الزبائن ويثبت جاذبية الشركة في نظرهم. فالرؤية الشاملة للعملية التجارية وتركيزها على رضا الزبائن يسهمان في بناء علاقات تجارية قوية ومستدامة تضمن نجاح المؤسسة في هذا العالم التنافسي المتطور.

إدارة العلاقات مع الزبائن عبر الإنترنت تُعَدُّ تطبيقًا حديثًا لإدارة العلاقات مع الزبائن بالطرق التقليدية. تتضمن هذه الطريقة عمليات تخصيص التسويق للزبائن وتفصيل المنتجات والخدمات لتلائم احتياجاتهم، بالإضافة إلى التفاعل مع موقع الويب للمؤسسة.

ومن أجل تحسين إدارة العلاقة مع الزبائن عبر الإنترنت، يجب على الإدارة وضع خطط استراتيجية تهدف إلى بناء الثقة الكبيرة بين الطرفين. يعتبر فهم الزبون بشكل دقيق وقوي أمرًا حيويًا لإنشاء والحفاظ على علاقات قوية تجعل الزبائن يعودون مرارًا وتكرارًا لإجراء عمليات الشراء.

باستخدام هذه الأساليب الحديثة، يمكن للمؤسسات الاستفادة من تكنولوجيا المعلومات والتواصل الفعّال مع الزبائن لتلبية تطلعاتهم واحتياجاتهم بشكل فعّال، مما يؤدي إلى بناء سمعة إيجابية وتعزيز الولاء لدى العملاء وزيادة فرص تكرار التعامل مع المؤسسة.

يعيش قطاع السياحة نموًا وتطورًا كبيرًا في الوقت الحالي، مما أدى إلى تصاعد شدة المنافسة بين الوكالات السياحية. تسعى هذه الوكالات جاهدة إلى المحافظة على زبائنها الحاليين وجذب زبائن جدد إلى خدماتها، حيث يُعتبرون المدخل الرئيسي والعصب المحرك لنجاحها واستمراريتها.

لتحقيق هذه الأهداف، تتبنى الوكالات السياحية استراتيجيات متقدمة في إدارة العلاقة مع العملاء. و تركز جهودها على بناء علاقات دائمة ومستمرة مع الزبائن، حيث يُعدُّون عنصرًا أساسيًا لنجاح الوكالة واستمرارها في هذا السوق التنافسي.

ففي اطار تفعيل نظرية التوجه الى الزبون وبناءا على ما سبق فإن مشكلة الدراسة تتمثل في التعرف على مدى واقعية تطبيق ادارة العلاقة مع الزبون الإلكترونية  بالوكالات السياحية ؟.

وعلى ضوء الإشكال المطروح يمكن طرح الأسئلة الفرعية التالية:

• هل تستخدم الوكالات السياحية الوسائل الإلكترونية في الإتصال بزبائنها ؟
• ما المقصود بإدارة العلاقة مع الزبون وما أهميتها؟
• فيما يظهر أثر تطبيق إدارة علاقات الزبائن الالكترونية على الوكالات السياحية والسياح ؟
• إلى أي مدى تسهم ادارة علاقات الزبائن الالكترونية للوكالات السياحية في جذب السياح إليها ؟

أهمية الدراسة :

تأتي أهمية هذه الدراسة من أهمية إدارة علاقات الزبائن الإلكترونية في قطاع السياحة، حيث أصبحت ضرورة حتمية في المؤسسات الخدمية في بيئة مميزة بالديناميكية والمنافسة الشديدة. يتطلب التغير المستمر في حاجات ورغبات الزبائن، وزيادة المنافسة الضغط على الوكالات للاهتمام بمعرفة المعلومات الخاصة بالزبائن.

هذا الواقع الجديد يجعل تطبيق مفهوم إدارة العلاقة مع الزبائن الإلكترونية ضرورة حتمية لتحقيق النجاح والبقاء في سوق السياحة المنافس. من خلال دراسة هذه النقاط وتحليلها، يمكن للمؤسسات الخدمية أن تتحسن في التفاعل مع زبائنها وتلبية احتياجاتهم بطريقة أكثر فاعلية، مما يساهم في بناء علاقات قوية ومستدامة مع الزبائن وتعزيز مكانتها في السوق السياحي المتنافس.

أهداف البحث:

نهدف من خلال دراستنا هذه إلى تحقيق عدة أهداف:

1. الوضوح في إطار إدارة العلاقة مع الزبائن وتحليلها بشكل مفصل، ومحاولة تطبيق هذا الإطار على الواقع العملي لفهم كيفية تنفيذه.
2. إبراز وتسليط الضوء على واقع تطبيق إدارة علاقات الزبون الإلكترونية في المؤسسات الخدمية، وبخاصة داخل وكالة السفر والسياحة “بصباص ترافل”.
3. جذب انتباه المسؤولين بالوكالات السياحية لاستخدام الأساليب العلمية الحديثة في بناء علاقات مستدامة وفعالة مع زبائنهم، خاصة في ظل توفر الوسائل الإلكترونية وتطور التقنيات التي يمكن استغلالها لخدمة العملاء بشكل أفضل.

باستكمال هذه الأهداف، يمكننا تحسين الفهم الشامل لإدارة العلاقة مع الزبائن وتطبيقها بفاعلية في قطاع السياحة وداخل وكالات السفر والسياحة بشكل خاص. ومن خلال رفع الوعي حول استخدام التكنولوجيا والوسائل الإلكترونية، يمكن تحقيق أفضل نتائج في بناء علاقات تجارية متينة ومستدامة مع الزبائن وتحقيق التفوق التنافسي في سوق السياحة.

حدود الدراسة :

تم حصر الدراسة من الناحية المكانية بصفة عامة في الجزائر بولاية وهران .و بصفة خاصة وكالة السياحة و السفر بوهران .و التعرف على علاقة الزبائن بالمؤسسة الكترونيا واستكشاف التطورات التي شهدتها هذه المؤسسة في هذا الجانب أما من الناحية الحدود الزمانية فامتدت لمدة يومين لإجراء المقابلة مع المسؤولين عن إدارة علاقات الزبون و مع مدير الوكالة،وهذا للوقوف على أهم التطورات التي عرفتها الوكالة من حيث علاقاتها بزبائنها الكترونيا، و الفائدة التي عادت إليها من ذلك .

منهج الدراسة :

للوصول إلى الهدف والإجابة على تساؤلات البحث اعتمدنا على المنهج الوصفي والمنهج التحليلي وذلك من أجل توضيح دقيق للمفاهيم الأساسية للدراسة عن طريق الإستعانة بالعديد من المراجع العلمية والبحوث والدراسات ذات العلاقة بالموضوع، و حتى لا تبقى الدراسة معتمدة على المنهج التحليلي الوصفي فقط ،ولإثرائها استعملنا طريقة دراسة الحالة باستخدام أسلوب المقابلة  الشخصية (المعاينة الميدانية) مع مسؤولي الوكالة محل الدراسة في الحصول على المعلومات حول تطبيق إدارة العلاقة مع الزبائن الإلكترونية.

I –الإطار النظري للدراسة :

• مفهوم إدارة العلاقة مع الزبائن الإلكترونية:

قبل أن نتطرق إلى مفهوم إدارة علاقة الزبون الإلكترونية E-CRM  لابد من ان نتطرق الى مفهوم إدارة علاقات الزبائن CRM:

I–1  إدارة علاقات الزبائن:

يعود أصل هذا المصطلح التسويقي إلى مصطلح Customer Relationship Management باللغة الانجليزية والذي يطلق عليه اختصار(CRM).

اختلفت التعاريف حول مصطلح إدارة العلاقات الزبائن و هذا لاختلاف و تعدد الرؤى بين الباحثين في هذا المجال ، وذلك لشمولية تطبيقه وارتباطه بالعديد من المجالات في المؤسسة و منها:

فقد عرفت على أنها : ” إدارة العلاقة مع الزبائن هي فن وعلم يهدف لجذب زبائن جدد، والاحتفاظ بالزبائن الحاليين، وتحقيق النمو والاستدامة في الأعمال التجارية[1] ” .

كما عرفها PHILIPE Kotlerعلى أنها العملية التي تتضمن جمع المعلومات والبيانات المفصلة لكل زبون على حدة، وإدارة التفاعلات والاتصالات مع الزبائن بعناية لضمان الاحتفاظ بولاء الزبون وتعزيز التفاعلات الإيجابية والتجارب الراضية لديهم.^[2] ” .

في حين يشير “:Jan Jicek إلى أن إدارة العلاقة مع الزبائن هي الفلسفة التي تجعل من الزبائن نقطة تصميم للمنتجات، بهدف توجيه موارد وجهود المؤسسة نحو تقديم أفضل الخدمات وتحقيق ولاء الزبائن لها^[3].

مما سبق يمكن أن نعرف CRM على أنها : مجموعة العمليات المتمثلة في جذب واكتساب الزبائن والاحتفاظ بهم من خلال تحليل وفهم احتياجاتهم، والاستجابة بمختلف توقعاتهم، وذلك بهدف بناء علاقة قوية مع الزبائن وكسب ولائهم ورضاهم، يتم ذلك من خلال توفير تجارب إيجابية ومميزة للزبائن وتلبية احتياجاتهم بطريقة فعالة ومتجددة للمحافظة على علاقات طويلة الأمد ومربحة للمؤسسة.

–I 2 مفهوم إدارة علاقة الزبائن الالكترونية:

مع توسع استخدام الإنترنت وتطور التكنولوجيا، تغيرت فكرة إدارة علاقات الزبائن التقليدية CRM لتتحول إلى إدارة علاقات الزبائن الإلكترونية E-CRM. وتماشياً مع التوجه التسويقي الحديث، بدأت المؤسسات في دمج أنظمة إدارة الأعمال مع إمكانيات نظام إدارة علاقات الزبائن E-CRM لتوفير تطبيقات متميزة.

هذه التحسينات والتطويرات تعطي للمؤسسات فرصة للتنافس بقوة في ظل التحولات المتسارعة والتغيرات التي تطرأ على الأسواق. من خلال استخدام تقنيات إدارة العلاقات الإلكترونية، تستطيع المؤسسات تحليل بيانات الزبائن بشكل أكثر دقة وتوجيه تفاعلاتها بطريقة فعالة وملائمة لاحتياجاتهم وتفضيلاتهم. هذا يساعد على تحسين خدمات الزبائن وتقديم تجارب أفضل^[4]، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة رضا الزبائن وبناء علاقات قوية ومستدامة معهم.

إدارة العلاقات مع الزبائن من النشاطات التسويقية التي تسعى إلى إيجاد حلقة وصل مستمرة واقامة علاقة مع الزبون، ويمكن تعريفها بأنها :

مجموعة من الإجراءات والأدوات والعمليات التي تهدف إلى تحليل وتجزئة الزبائن وتقديم خدمات آلية لدعم الزبائن عبر الإنترنت، بهدف تلبية احتياجاتهم بشكل فعال ^[5].

وهي العملية التي تقوم على نقل إدارة العلاقة مع الزبائن الى الانترنت لمسايرة مختلف احتياجات الزبائن وتعزيز التعاون بين المؤسسة وزبائنها ^[6] .

و تعرف على أنها :” القدرة على دعم الزبائن والتعامل معهم بشكل أوتوماتيكي دون تدخل بشري أو بتدخل بشري في أضيق الحدود،تعتمد E-CRM على استخدام قنوات التواصل المباشر مع الزبائن بشكل أساسي، مثل البريد الإلكتروني والشبكة العالمية (الإنترنت)، لتحسين تجربة العملاء وتلبية احتياجاتهم بشكل أكثر فعالية “^[7] .

يعرفها frooqi rashed بأنها ” E-CRM: نظام حديث يركز على تقديم تجارب فريدة ومميزة للزبائن، يستند للتكنولوجيا والإنترنت لتحقيق رضا وولاء الزبائن الحاليين واستعادة القدامى، مع استقطاب زبائن جدد بتفاهم واهتمام فردي ومتميز^[8] “.  .

كما يشار إلى E-CRM بإسم  CRM المستند إلى الإنترنت لإدارة تفاعلات الزبائن عبر الإنترنت أنه نهج  يركز على توظيف الإنترنت لإدارة تفاعلات الزبائن عبر منصاتها الرقمية. يهدف هذا النهج إلى مزامنة علاقات الزبائن والعمل والوظائف. يقوم بتحليل ممارسات الأعمال في المنظمة لتعزيز قدرتها التنافسية من خلال بناء علاقات أكثر جدوى مع العملاء عبر الإنترنت^[9].

من خلال ما سبق يمكن تعريف إدارة العلاقة مع الزبائن الإلكترونية على أنها امتداد لإدارة العلاقة مع الزبائن تجمع بين التكنولوجيا والإنترنت والعمليات والوسائل بهدف تحقيق فهم أفضل لاحتياجات الزبائن ومتطلباتهم، والعمل على تلبيتها بشكل فعال. الهدف الأسمى هو إقامة علاقة جيدة ومريحة مع أفضل الزبائن لكسب ثقتهم وولائهم، مما يعزز تجربتهم ويرفع من مستوى رضاهم عن المنتجات والخدمات التي تقدمها المؤسسة. يعتمد هذا النهج على استخدام التكنولوجيا والبيانات بشكل ذكي لتحسين تفاعلات الزبائن عبر الإنترنت وتقديم خدمات مخصصة تلبي توقعاتهم بدقة.

[1]يوسف جحيم سلطان الطائي،. (2009). إدارة علاقات الزبون (الإصدار ط1). الأردن-عمان: دار الورق للنشر،ص19.

^[2]درمان سليمان صادق. (2012). التسويق المعرفي (الإصدار ط1). الأردن: دار كنوز المعرفة العلمية للنشر والتوزيع، ص 123  .

^[3] سليمان شكيب الجيوسي، و محمد جاسم الصميدعي. (2001). تسويق الخدمات المالية (الإصدار ط1). الأردن: دار وائل للنشر والتوزيع ص 446.

^[4] راوية حناشي، و سامية لحول. (عدد خاص ديسمبر, 2014). التوجه بإدارة العلاقة مع الزبون الإلكترونية E-CRM كاستراتيجية لتحقيق رضا الزبائن .دراسة حالة مؤسسةاتصالات الجزائر. مجلة الباحث الاقتصادي (02)، 68-90. ص 72.

^[5] صونية كيلاني. (2022). أثر ادارة علاقات الزبائن الإلكترونية في خلق القيمة للزبائن (دراسة حالة اتصالات الجزائر -ولاية باتنة). مجلة الاقتصاد والتنمية المستدامة، 1(5)، 169-149.ص 152.

^[6] محمود رمضان العرب، و بسام سمير الرميدي. (2020). أثر ادارة علاقات العملاء الإلكترونية على دعم اداء التسويقي.الدور الوسيط للكفاءة وابداع. مجلة كلية السياحة والفنادق جامعة مدينة السادات، 1(4)، 47-26، ص 28.

^[7] شعبان بعيطش، و عيسى يحة. (2016). دور التكنولوجيا المعلومات في ادارة العلاقة مع الزبائن. مجلة العلوم الإقتصادية والتسيير والعلوم التجارية(15)، 195-181.ص 183.

^[8] – FAROOQI-R, & DHUSIA, D, (2011). A comparative study of crm and e-crm technologies. Indian journal of computer science and engineering, 2(4), 624-627،P625

^[9] – Abu shanab -emad، و layla anagrech. (2013). impact of electronic customer relationship management in banking sector. international journal of management research and review 3(3)، 25-57. P57.